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  自從威世頓凈水器進(jìn)入中國(guó)以來，在中國(guó)凈水器界，品牌和品牌管理已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)髦的詞匯，人人開口必言之。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，品牌必將更加成為凈水器行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。因此，如何打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的凈水器品牌，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成核心的差異化，強(qiáng)化消費(fèi)者的滿足感和心理歸屬感，就成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。而這其中就牽扯到一個(gè)核心問題：如何對(duì)我們的品牌（凈水器產(chǎn)品、企業(yè)、品牌推廣活動(dòng)等）進(jìn)行、加強(qiáng)品牌管理。

  幾年前，凈水器行業(yè)的人都熱衷一本書：《執(zhí)行——如何完成任務(wù)的學(xué)問》，有關(guān)執(zhí)行的研究和應(yīng)用在營(yíng)銷界也開始盛行起來。國(guó)內(nèi)這幾年在執(zhí)行方面的研究和講座也非常多，不僅營(yíng)銷理論界出版了很多諸如《贏在執(zhí)行》、《關(guān)鍵是執(zhí)行》等著作，很多著名的管理咨詢公司都提供關(guān)于行業(yè)執(zhí)行方面的培訓(xùn)課程。這些著作和培訓(xùn)課程的許多核心思想也都借鑒了《執(zhí)行——如何完成任務(wù)的學(xué)問》中兩位管理大師的核心觀點(diǎn)。營(yíng)銷執(zhí)行的重要性比以前任何時(shí)候都更加被企業(yè)重視，正如聯(lián)想控股公司總裁柳傳志所說，該書的兩位作者都有企業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因而使得他們對(duì)執(zhí)行的理解和分析有實(shí)踐基礎(chǔ)的支撐，從而具有可操作性。

  那么，在企業(yè)的運(yùn)做中，品牌凈水器管理與執(zhí)行力到底是怎樣的關(guān)系，或者說孰輕孰重？在企業(yè)的運(yùn)做中到底該如何處理二者的關(guān)系？下面我結(jié)合具體的例子來展開論述我的觀點(diǎn)。

  首先，我認(rèn)為，品牌凈水器管理是方向，是關(guān)鍵，是執(zhí)行力的戰(zhàn)略性指導(dǎo)，偏離了這個(gè)方向，就談不上執(zhí)行力。執(zhí)行是建立在品牌管理基礎(chǔ)之上的，并為品牌管理來服務(wù)的，執(zhí)行的目的就是進(jìn)行、加強(qiáng)品牌管理。正確的品牌管理（包括流程、策略等等各個(gè)方面）是前提。

  為何研究跨國(guó)凈水器公司的品牌管理不能阻止國(guó)內(nèi)企業(yè)的衰落?重視了品牌管理的流程，但缺乏正確的品牌策略方向；過分注重外部表現(xiàn)形式而忽略了內(nèi)部管理思考！也就是說，在核心工作——品牌管理的方向是錯(cuò)誤的前提下，執(zhí)行力是無用功，甚至越強(qiáng)的執(zhí)行力，就會(huì)犯越大的錯(cuò)誤。因此，企業(yè)在對(duì)自身品牌的管理之中，首要的問題是確立自己的正確的品牌方向與定位，使之與企業(yè)的自身發(fā)展、定位、市場(chǎng)、目標(biāo)人群等相吻合；在此基礎(chǔ)上，樹立正確的品牌管理的方法和步驟，以及合理的策略（品牌管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程），并通過具體的執(zhí)行，包括市場(chǎng)、傳播、公關(guān)等等，最終達(dá)到我們最終的目標(biāo)。

  因此，執(zhí)行力是建立在品牌管理的基礎(chǔ)之上的，背離了品牌管理，就沒有執(zhí)行可言，品牌管理是核心與關(guān)鍵。

  其次，品牌凈水器塑造和管理是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，而執(zhí)行力是基礎(chǔ)，是表現(xiàn)和實(shí)施；再好的品牌管理策略，如果沒有良好的執(zhí)行與監(jiān)督，也達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。因此，良好的執(zhí)行力是品牌管理的基礎(chǔ)；缺乏良好的執(zhí)行力，不但不能達(dá)到我們的品牌管理目標(biāo)，甚至走到相反的方向。戰(zhàn)略問題（品牌管理）比較好制訂，如何實(shí)施（執(zhí)行力）就成為關(guān)鍵。

  在營(yíng)銷中有一句話：功夫在細(xì)節(jié)。這句話的意思是什么？其實(shí)說的就是執(zhí)行力！品牌管理就是由這一個(gè)個(gè)的細(xì)節(jié)來組成、完成的，只有每個(gè)細(xì)節(jié)做到位了（執(zhí)行力），品牌管理的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。因此也可以說，是執(zhí)行力決定品牌管理。

  更多的企業(yè)有良好的品牌管理策略，為什么達(dá)不到開始制訂的目標(biāo)呢？最主要的原因就是缺乏執(zhí)行力。無論是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，還是跨國(guó)企業(yè)，面臨的最大問題都是執(zhí)行問題。過去的觀點(diǎn)認(rèn)為，只要解決了戰(zhàn)略的問題，即使執(zhí)行出現(xiàn)了偏差，企業(yè)不會(huì)受到致命的打擊。與這個(gè)觀點(diǎn)相同的表述還有，“首先確定做什么，再考慮如何做”。事實(shí)已經(jīng)證明，這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，沒有良好的執(zhí)行力，就沒有品牌管理可言。

  所以，再正確的品牌管理策略，缺乏了執(zhí)行力，也無效果可言，執(zhí)行力是達(dá)成品牌管理途徑，是基礎(chǔ)。

  綜上所述，品牌管理和執(zhí)行力是相輔相成的，二者可以說是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系：品牌管理是戰(zhàn)略，執(zhí)行力是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略是由多個(gè)不同的戰(zhàn)術(shù)組成的，戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，戰(zhàn)術(shù)又決定戰(zhàn)略的效果，是密不可分的
 

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